CJRM — Ziele und Messung

Kernthese

Das Messproblem im Customer Journey Management ist in Wahrheit meist ein Zielsystemproblem.

Ohne ausdrückliche Ziele und gewünschte Zustände entstehen zwangsläufig generische Kennzahlen wie NPS, CSAT, CES, Conversion oder Drop-off. Das Messsystem wird im CJRM deshalb nicht nachträglich an die Journey gehängt, sondern aus dem Zielsystem abgeleitet.

Goal Architecture

Ein Goal beschreibt einen angestrebten Zustand, keine Handlung. „Finanzielle Tragfähigkeit kennen“ kann ein Goal sein. „PDF hochladen“ ist zunächst ein Event und nur dann ein instrumentelles Goal, wenn dadurch ein übergeordnetes Goal erreicht werden muss.

Goals werden entlang zweier kombinierbarer Dimensionen beschrieben.

Funktion

terminal: Der erreichte Zustand hat selbst Wert.
instrumental: Das Goal dient einem anderen Goal.

Herkunft

job-derived, goal-derived
constraint-induced, institution-induced, provider-induced
capability-enabled

Beispiel: „Identität verifizieren“ ist instrumental + institution-induced. So wird sichtbar, welche Teile einer heutigen Zielstruktur stabil und welche prinzipiell eliminierbar sind.

Beziehungen zwischen Goals: decomposes-into, depends-on, enables, supports, conflicts-with, substitutes-for, is-induced-by.

Goal und Desired State

Goal und gewünschter Zustand bleiben getrennt. Beispiel:

Goal: „Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren“
Desired State: „relevante Alternativen verstanden und ausreichende Entscheidungszuversicht“

Messlogik

Goal → Desired State → State Variable → Metric → Target

steht gegenüber

Event → Outcome → Actual State.

Daraus folgt: Goal Attainment = Differenz(Desired State, Actual State).

Kennzahlklassen

Klasse	Beispiele
State-Kennzahlen	Entscheidungszuversicht, Wissensstand, Vertrauen, Risikoexposition
Zielerreichung	Goal Completion Rate, Anteil der Actors, die den gewünschten Zustand erreichen
Outcome	Problem gelöst, Freigabe, erfolgreiches Onboarding
Ressource / Aufwand	Zeit, Aufmerksamkeit, Anzahl Interaktionen, Mitarbeiterminuten, Cost-to-Serve
Wert / Wirtschaftlichkeit	Kunde: gesparte Zeit, Risikoreduktion, Nutzen. Unternehmen: Umsatz, Marge, CLV, Cost-to-Serve, risikoadjustierter Ertrag

Im Journey Lab entsprechen diese Klassen der Einordnung einer Kennzahl-Art (siehe Kennzahl-Arten).

Kunden- und Unternehmensziele

Beide werden nicht vermischt und nicht als zwei Welten behandelt, sondern als Actors mit eigenen Zielen. Beispiel:

Kundenziel: „Entscheidung mit ausreichender Sicherheit treffen“
Unternehmensziel: „qualifizierte Kaufentscheidung ermöglichen“

Ihre Beziehung ist aligned, tension, conflict oder independent. Viele vermeintliche Erlebnisprobleme sind in Wahrheit ungelöste Zielkonflikte. Die eigentliche Innovationsfrage lautet dann nicht nur „Wo ist der Pain Point?“, sondern „Welche Capability könnte diesen Zielkonflikt auflösen?“.

Goal Efficiency

Customer Goal Efficiency = Zielerreichung des Kunden / verbrauchte Kundenressourcen
Enterprise Goal Efficiency = Zielerreichung des Unternehmens / verbrauchte Unternehmensressourcen

So wird ein typisches Digitalisierungsproblem sichtbar: Die Effizienz des Unternehmens steigt, während die des Kunden sinkt.

Rolle von NPS

NPS bleibt eine mögliche wahrnehmungs- und beziehungsnahe Kennzahl. Er sollte nicht als Universalkennzahl für eine ganze Journey oder als Ersatz für Zielerreichung verwendet werden.