Interview-Leitfaden

Ausgangslage

Eine erste Fassung des KI-Interviews arbeitete eine nummerierte Themenliste ab. Der Einstieg fragte direkt nach einem abstrakten Ziel, und die Liste blieb faktisch ein Raster, das abzuarbeiten war. Zweiter Schwachpunkt: allgemeine Sozialforschungsmethodik (JTBD, generisches Laddering) ist zu unspezifisch für Customer-Journey-Interviews — es gibt speziellere, CJ-nahe Bausteine.

Methodische Grundlage (CJ-spezifisch statt generisch)

Contextual Inquiry (Beyer & Holtzblatt, Contextual Design, 1998 — Sekundärquellen unten, Primärwerk nicht eingesehen): die etablierte Methode speziell für Akteure/Schritte im Detail. Vier Prinzipien: Context (immer an einer konkreten, tatsächlichen Instanz verankern, nie an Abstraktion), Partnership (gemeinsames Verstehen statt Abfrage), Interpretation (Verständnis laufend zurückspiegeln und bestätigen lassen), Focus (auf die Forschungsfrage steuern, ohne die Geschichte zu unterbrechen). Nutzt Five-Whys für Motivations-/Constraint-Verständnis. [1]

Journey-Archetypen (Gopaldas & Siebert — Sekundärquelle unten, Primärpublikation nicht eingesehen): vier Typen entlang zweier Achsen — Aufwand (mühelos/mühevoll) × Vorhersagbarkeit (erwartbar/überraschend): Routine (mühelos, erwartbar — wiederkehrende Alltagsaufgabe), Trek (mühevoll, erwartbar — anspruchsvolles, aber bekanntes Langfristziel), Joyride (mühelos, überraschend — Variation/Überraschung gewünscht), Odyssey (mühevoll, überraschend — Leidenschaftsprojekt). Hilft, die nötige Interviewtiefe früh zu kalibrieren. [2]

Phasen-Hypothese (Nielsen Norman Group): vor bzw. während des Interviews prüfen, ob sich die Erfahrung aus Sicht der Person in Etappen/Übergänge gliedert — deckt sich mit CJMLs Phasen-Konzept (Aggregation von Touchpoints, siehe CJML-Notation). [3]

Obstacles & Delights (TheyDo, CJ-Interview-Praxis): explizit nach Schwierigkeiten und guten Momenten fragen, nicht nur nach Reibung — Erinnerung ist unzuverlässig, konkrete Timeline-Nacherzählung hilft dagegen. [4]

Leitfaden vs. Skript (qualitative Sozialforschung, weiterhin gültig): ein Leitfaden ist kein Fragebogen — kurze gescriptete Eröffnung, wenige offene Kernfragen, Probes situativ statt vorab fixiert. Abschweifungen gelten als Daten, nicht als Störung. [5]

Quellen [1] NN/g, Contextual Inquiry: Inspire Design by Observing and Interviewing Users in Their Context — nngroup.com/articles/contextual-inquiry
[2] Harvard Business Review (2022), What You’re Getting Wrong About Customer Journeys (referenziert Gopaldas & Siebert) — hbr.org/2022/07/what-youre-getting-wrong-about-customer-journeys
[3] Nielsen Norman Group, How to Conduct Research for Customer Journey Mapping — nngroup.com/articles/research-journey-mapping
[4] TheyDo (2024), 6 strategies to conduct interviews that uncover the customer journey — theydo.com/blog/articles/6-strategies…
[5] CASRAI, Designing Semi-Structured Interviews: A Practical Guide — casrai.org/guides/semi-structured-interviews-design-guide

Bei [1] und [2] sind das Sekundärquellen — die Primärwerke (Beyer/Holtzblatt 1998, Gopaldas/Siebert) selbst wurden nicht eingesehen, nur diese Zusammenfassungen.

Acht Leitfaden-Themen (still verfolgt, nie als Agenda ausgesprochen)

Konkrete Situation — ein bestimmtes, tatsächliches Erlebnis verankern (Contextual-Inquiry-Prinzip „Context”)
Intent — was die Person in dieser Situation eigentlich erreichen wollte
Archetyp — Aufwand × Vorhersagbarkeit (Routine/Trek/Joyride/Odyssey), nie so benannt
Etappen/Phasen — natürliche Abschnitte und Übergänge aus Sicht der Person
Akteure und Schritte im Detail — wer war wann beteiligt, in welcher Reihenfolge
Schwierigkeiten — wo es mühsam, verwirrend oder frustrierend war
Gute Momente — was besonders schön oder positiv überraschend war
Warum nötig — Laddering an mühsamen Schritten: „warum nötig”, „was hätte es überflüssig gemacht”

Ablauf

Eröffnung mit einer konkreten Erinnerung statt einem abstrakten Ziel, dann primär zuhören — die meisten der acht Themen ergeben sich aus einer gut erzählten Geschichte von selbst. Laddering-Nachfragen nur kontingent, max. 2–3 Schritte am Stück, danach zurück zur Geschichte. Am Ende ein stiller Gap-Check: nur was aus der Geschichte nicht hervorging, wird gezielt und an das Erzählte angeknüpft nachgefragt.

Meta-Regeln

Immer nur eine Frage stellen
Keine Fachbegriffe (Job/Goal/Constraint/Archetyp/Ontologie nie aussprechen)
Tangenten sind Daten, keine Ablenkung — ihnen folgen, bevor man zum Leitfaden zurückkehrt
Nichts fragen, das schon beantwortet wurde
Bei Sättigung (wiederholte/vage Antworten wie „weiß nicht”) das Thema loslassen, nicht insistieren
Nicht laut bewerten oder interpretieren, nur sammeln