CJRM — das Referenzmodell

Das Customer Journey Reference Model (CJRM) ist das Denkmodell hinter dem Journey Lab. Es beschreibt, wie kundenzentrierte Wertschöpfung sich beschreiben, analysieren, messen und verändern lässt. Das Journey Lab setzt es um: Die Karte ist eine Ansicht auf ein CJRM-Datenmodell (siehe Datenmodell).

Kernidee

Die Customer Journey ist nicht das Modell. Sie ist eine zeitliche Sicht auf das zugrunde liegende System.

Das CJRM modelliert deshalb nicht in erster Linie die Journey selbst, sondern das, woraus Journeys entstehen: Ziele, Zustände, Ressourcen, Einschränkungen, Fähigkeiten, Ereignisse und Ergebnisse.

Wo klassisches Journey Mapping an Grenzen stößt

Journey Mapping schafft gemeinsame Sichtbarkeit, unterstützt das Denken von außen nach innen und macht Kundeninteraktionen diskutierbar. Als dauerhaftes Managementmodell hat es strukturelle Grenzen. Das CJRM beantwortet fünf Probleme gleichzeitig:

Problem	Antwort des CJRM
Uneinheitliche Begriffe: Phasen, Aktivitäten, Touchpoints, Bedürfnisse, Emotionen und Hypothesen stehen gemischt in einer Karte	eine gemeinsame Ontologie
Kein Zielsystem: Kennzahlen werden nachträglich angehängt	Actor-, Job-, Goal- und State-Modell
Schwache Messlogik: generische Größen wie NPS, CSAT oder CES	Goal → State → Outcome → Metric
Statische Journey	Ereignis- und Zustandsübergangsmodell
Strukturkonservatismus: heute beobachtete Schritte gelten als notwendig	Logik aus Einschränkung und Fähigkeit

Sieben Grundprinzipien

Journey is a View. Die Journey ist eine zeitliche Projektion relevanter Ereignisse und Zustandsübergänge, keine eigene Grundeinheit.
Goals before Activities. Aktivitäten sind nicht automatisch Kundenziele. Das Modell beginnt beim gewünschten Fortschritt.
Actors own Goals. Es gibt keine abstrakten „Journey Goals”. Ziele gehören Akteuren. Kunden-, Unternehmens-, Partner- und Agentenziele werden gleichartig modelliert.
Outcomes are not Value. Ein Outcome beschreibt, was eingetreten ist. Value beschreibt, wie ein Akteur es bewertet.
Metrics require semantic anchors. Eine Kennzahl misst immer ein definiertes Konstrukt. „Journey KPI” allein hat keine ausreichende Bedeutung.
Observed does not mean necessary. Ein heute beobachteter Schritt gilt nicht deshalb als notwendig.
Knowledge and Reality are separated. Das Modell trennt die modellierte Realität von dem Wissen darüber. Aussagen (Claims) können durch Belege gestützt, widerlegt oder nur vermutet sein.

Fünf Ebenen

Ebene	Kernfrage	Objekte
Intent	Was soll erreicht werden?	Actor, Job, Goal, Desired State
Structure	Was ermöglicht oder begrenzt die Zielerreichung?	Resource, Constraint, Capability, Mandate
Dynamics	Was geschieht tatsächlich?	State, Event, Outcome
Evaluation	Wie gut und wertvoll ist das Ergebnis?	Metric, Value
Knowledge	Woher ist das bekannt?	Claim, Evidence

Die Grundlogik: Actor → Job → Goals → Desired States unter gegebenen Resources + Constraints + Capabilities + Mandates. Daraus entstehen Events → Outcomes → State Transitions. Die Differenz zwischen tatsächlichem und gewünschtem Zustand bestimmt die Zielerreichung.

Alle Objekte und Beziehungen: Objekte und Relationen. Die Prüfregeln: Modellierungsregeln.

Die Journey im CJRM

Eine Customer Journey ist im CJRM eine zeitlich geordnete Projektion relevanter Ereignisse und Zustandsübergänge eines Akteur- und Zielsystems unter gegebenen Ressourcen, Einschränkungen, Fähigkeiten und Mandaten. Auf derselben Grundlage lassen sich drei Arten von Journeys darstellen:

Observed Journey: was tatsächlich geschehen ist.
Designed Journey: eine beabsichtigte Konfiguration.
Counterfactual Journey: was unter veränderten Einschränkungen oder Fähigkeiten geschehen könnte. Diese Form ist für Innovation und Technologiesprünge entscheidend.

Einordnung gegenüber bestehenden Ansätzen

CJML ist der nächste Nachbar auf Journey-Ebene: strukturierte Notation, Diagramme und ein maschinenlesbares Format, mit Unterscheidung zwischen geplanter und tatsächlicher Journey. Das CJRM setzt eine Ebene darunter an und ersetzt CJML nicht. CJML ist eine mögliche Zielsprache für die Darstellung (siehe CJML-Notation).
ODI / Jobs to be Done liefert den Anschluss für Job und Kundenergebnisse. Das CJRM übernimmt Lösungsunabhängigkeit und Ergebnisorientierung und erweitert sie um Zielsysteme der Akteure, gewünschte und tatsächliche Zustände, Einschränkungen, Fähigkeiten, Unternehmensziele, Handlungsvollmacht und Wirtschaftlichkeit.
ArchiMate ist auf der Unternehmensseite anschlussfähig. Wo etablierte Semantik für Begriffe wie Capability, Resource oder Goal existiert, hat Anschlussfähigkeit Vorrang vor eigener Terminologie.

Was möglicherweise eigenständig ist

Die wissenschaftliche Neuheit ist nicht nachgewiesen. Die Kandidaten für einen eigenständigen Beitrag sind vor allem in ihrer Kombination interessant:

Goal Genesis: ausdrücklich modellieren, warum Ziele entstehen (aus Jobs, anderen Zielen, Einschränkungen, Institutionen).
Dynamic Goal Necessity: Ziele können mit veränderten Fähigkeiten und Einschränkungen ihre Notwendigkeit verlieren.
Actor Goal Alignment: Kunden- und Unternehmensziele gleichberechtigt modellieren und auf Übereinstimmung oder Konflikt prüfen.
State-based Journey Dynamics: die Journey aus Zustandsübergängen und Ereignissen ableiten, statt sie aus Phasen und Touchpoints aufzubauen.
Goal–Metric–Evidence Architecture: Zielsystem, Messsystem und Belegqualität durchgängig verbinden.
Counterfactual Journey Generation: aus veränderten Einschränkungen und Fähigkeiten alternative Journey-Strukturen erzeugen.

Der nächste wissenschaftliche Schritt ist weniger Erfindung als Falsifikation: systematischer Vergleich mit Literatur und Standards, formale Prüfung der Ontologie und empirische Tests, ob das CJRM bessere Diagnosen, Zielsysteme, Kennzahlen und Transformationsoptionen erzeugt als klassische Journey Maps.